Historia

Marka Ciepła Systemowego promuje dostawy ciepła, zabezpieczane przez firmy ciepłownicze na terenie polskich miast. Wspólną marką posługuje się ponad 100 firm dostarczających ciepło, które wspólnie prowadzą działania reklamowe na rzecz poprawy wizerunku.

Jest nad czym pracować, ponieważ jeszcze 30 lat temu branża ciepłownicza funkcjonowała w całkiem innych warunkach i nie miała zbyt wielu sympatyków. Polacy z przymrużeniem oka wspominają czasy polskiego komunizmu, które pełne były absurdów, współcześnie będących tematem licznych żartów. Np.: - Co by było w Polsce, gdyby nie było PRL?  - Wszystko.
 
Bo właśnie za "komuny" nie było prawie niczego i nie dało się tego ukryć ani w sklepie, ani w szkole, ani w branży ciepłowniczej. Gospodarka sterowana centralnie była tak nieefektywna, że nawet energetyka nie spełniała do końca swojej funkcji, a społeczeństwo szczególnie odczuwało brak ciepła w zimie. Zimy zaś były wtedy wyjątkowo mroźne. Nawet w kultowym filmie "Miś" Stanisława Barei pada zdanie: „Ja rozumiem, że wam jest zimno, ale jak jest zima to musi być zimno, tak? Pani kierowniczko, takie jest odwieczne prawo natury!?” i nikt nie mógł nic na to poradzić. 95 proc. energii produkowano z węgla, który zamiast do polskich elektrowni eksportowany był do krajów byłego ZSRR. Na krajowe potrzeby, związane miedzy innymi z ciepłownictwem, węgla nie starczało.
 
Życie w warunkach deficytu dóbr i produktów na rynku trwało aż do 1989 roku i mimo że nikt nie był z tego faktu zadowolony - ani dostawcy ciepła, ani jego odbiorcy - niewiele można było zrobić. Dopiero w 1990 roku odrzucono zasady komunistycznego systemu, zmieniono nazwę państwa z "Polska Rzeczpospolita Ludowa" na dumnie brzmiącą "Rzeczpospolitą Polską" i zaczęto wprowadzać szereg reform gospodarczych w kraju borykającym się z hiperinflacją. Nastała w Polsce era wolnego rynku, w którym firmy ciepłownicze musiały dostosować się do nowych realiów i sprostać wyzwaniu, jakim była konieczność produkcji w oparciu o realne zapotrzebowanie społeczeństwa. Rozpoczął się proces przekształceń i restrukturyzacji firm związanych z energetyką, która będąc podstawowym filarem napędzającym gospodarkę wolnorynkową - nie mogła zawodzić.
Dostawy ciepła musiały przejść jakościową rewolucję. Wcześniej wspominane w "Misiu" "prawa natury" zastąpiło prawo polskie. Od tej pory w zimie musiało być ciepło. Do tego przedsiębiorstwa ciepłownicze przestały być utrzymywane za wszelką cenę przez Państwo. W nowych realiach były zobowiązane produkować w oparciu o wynik finansowy. Co więcej, z czasem okazało się, że firmy ciepłownicze przestały być lokalnymi monopolistami, bo z zachodu nadciągnęła fala konkurencyjnych rozwiązań. Konkurencja stała się bodźcem do tego, aby branża zaczęła dbać nie tylko o jakość dostaw, ale także o jakość obsługi klienta, która bez wątpienia wpływała na wizerunek całej branży. Efektywność produkcji wzrastała wraz z wprowadzaniem nowoczesnych technologii produkcji, które jednocześnie ograniczały wpływ przedsiębiorstw na środowisko naturalne. Nie bez znaczenia było tutaj wejście Polski do Unii Europejskiej, która narzuciła surowe normy dotyczące emisji zanieczyszczeń, do których musiało dostosować się polskie ciepłownictwo. Nastała nowa era, w której coraz częściej podkreślano znaczenie produkcji ciepła w ekologicznym procesie kogeneracji (jednoczesna produkcja energii elektrycznej i ciepła, która pozwala na zmniejszenie emisji zanieczyszczeń do atmosfery i lepsze wykorzystanie surowców w procesie produkcji). 
 
Mimo tak gruntownych przemian w ciepłownictwie nadal pokutował wizerunek branży rodem z PRLu. Chociaż dostawcy ciepła na własną rękę przeprowadzali szereg działań lokalnych, aby dotrzeć do klientów i konsumentów, to w kwestii wizerunku niewiele się zmieniło. Przedsiębiorstwa ciepłownicze próbowały przekonać mieszkańców miast, że ciepło dostarcza teraz nowoczesna firma, spełniająca wysokie normy produkcji i w pełni zaangażowana w swoją misję, jaką jest ogrzanie mieszkańców wtedy, kiedy tylko tego potrzebują. Okazało się, jednak, że pojedyncze przedsiębiorstwo ma za małą siłę przebicia, aby zmienić wizerunek całej branży, który utrwalał się w świadomości odbiorców ciepła latami. 

„Ja rozumiem, że wam jest zimno, ale jak jest zima to musi być zimno, tak? Pani kierowniczko, takie jest odwieczne prawo natury!?”

palacz w firmie "Miś" Stanisława Barei
Dostrzegła to Izba Gospodarcza Ciepłownictwo Polskie (dalej IGCP), zrzeszająca firmy ciepłownicze działające na terenie kraju i reprezentująca interesy całej branży m.in. przed ustawodawcą. Misja Izby obejmuje także kształtowanie warunków sprzyjających rozwojowi ciepłownictwa, a w tym z pewnością może pomóc pozytywny wizerunek branży. Przedsiębiorstwa zrzeszone w Izbie zazwyczaj działały na różnych obszarach, dzięki czemu nie stanowiły dla siebie nawzajem konkurencji. Brak zależności między firmami w tym przypadku dawał szanse na zorganizowanie wspólnego programu marketingowego, w ramach którego zostaną opracowane spójne działania promocyjne dla całej branży - zarówno na szczeblu lokalnym, jak i ogólnopolskim. Program miał zaangażować firmy we wspólny plan marketingowy, który na zawsze zrywał z PRLowskim, przestarzałym wizerunkiem branży, promując markę ciepła dostarczanego przez firmy ciepłownicze. Wzorem do stworzenia polskiej marki ciepłowniczej były bliźniacze programy, z powodzeniem funkcjonujące za granicą. 
 
Idea wspólnej promocji branży ciepłowniczej została już wcześniej wypróbowana na rynkach zagranicznych m.in w Danii i Szwecji. Na rynku Duńskim wprowadzono jedno wspólne oznaczenie dla ciepła dostarczanego na terenie kraju. Powstała także jedna organizacja, która zarządza promocją ciepła, jednocześnie pełniąc role doradcze. Podobne rozwiązanie wykorzystali Szwedzi, którzy stworzyli bardzo atrakcyjny branding dla wspólnej marki produktowej branży ciepłowniczej. Promocją marki zajmuje się tam ogólnokrajowa organizacja branżowa, ale też promują ją samodzielnie lokalne przedsiębiorstwa ciepłownicze. W obu krajach, razem z wprowadzeniem wspólnej promocji marki stworzono podwyższone standardy, których firmy muszą przestrzegać, aby móc posługiwać się branżową marką produktową. Dzięki temu nowa marka stała się wyróżnikiem ciepła wysokiej jakości. Podobnie miało to wyglądać w Polsce. 
 
Do wcielenia planu w życie, Izba Gospodarcza Ciepłownictwo Polskie potrzebowała wsparcia przynajmniej kilku dostawców ciepła, którzy rozumieli ideę wspólnej promocji produktu dostarczanego przez firmy ciepłownicze. Tym samym IGCP wraz z sześcioma przedsiębiorstwami ciepłowniczymi - inicjatorami programu, rozpoczęła prace na rzecz stworzenia wizji działań promocyjnych. Wśród inicjatorów Programu obecne były firmy: Gdańskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej Sp. z o.o., Energetyka Cieplna Opolszczyzny S.A., Stołeczne Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej S.A.(obecnie Veolia), Szczecińska Energetyka Cieplna Sp. z o.o., Grupa Dalkia w Polsce (obecnie Veolia), E.ON edis energia, Miejskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej Kraków S.A.
 
Rozpoczęła się praca u podstaw. W pocie czoła stworzono podwaliny wspólnej marki produktowej, która miała pomóc w wykreowaniu pozytywnego wizerunku branży. Razem z profesjonalnymi firmami zajmującymi się consultingiem przeprowadzono badania rynku. Potwierdziły one negatywne skojarzenia, które przywoływała nazwa "centralne ogrzewanie" oraz złe postrzeganie firm ciepłowniczych, jako monopolistów na lokalnym rynku, o przestarzałych strukturach i zbiurokratyzowanym sposobie funkcjonowania. Dlatego też zbadano różne nowe propozycje nazwy dla ciepła dostarczanego przez przedsiębiorstwa ciepłownicze i wybrano tę nacechowaną najbardziej pozytywnie - Ciepło Systemowe. Sprawdzono też, jakie cechy ciepła z systemu miejskiego są dla użytkowników najistotniejsze. Okazało się, że w porównaniu z konkurencyjnymi sposobami ogrzewania, ciepło systemowe lepiej wypada pod względem bezpieczeństwa, pewności dostaw oraz wygody użytkowania i właśnie te zalety miały się stać filarami komunikacji marki w mediach. W oparciu o te informacje stworzono strategię marki oraz struktury Programu Promocji Ciepła Systemowego (zwany dalej Programem), do którego miały przystępować kolejne przedsiębiorstwa ciepłownicze, po spełnieniu określonych standardów technologicznych i marketingowych.
 
W tym celu powołano jeden podmiot - agencję reklamową, która zajmowała się wdrażaniem marki na szczeblu ogólnopolskim i wspierała dostawców ciepła w działaniach lokalnych. Dzięki temu firmy ciepłownicze, przystępując do Programu otrzymywały profesjonalnie przygotowane narzędzia służące do lokalnej komunikacji marki. Przedsiębiorstwa uczyły się, w jaki sposób mogą docierać do interesujących je grup docelowych, wśród których wyróżniono grupę konsumentów - końcowych odbiorców ciepła (B2C) oraz grupę biznesową - czyli decydentów w kwestii wyboru sposobu ogrzewania budynku, wśród których wyróżnić można: zarządców nieruchomości, projektantów, architektów, deweloperów oraz władze lokalne i media (B2B). 
 
Następnie opracowano system identyfikacji wizualnej, znak graficzny oraz księgę znaku, określając zasady wykorzystania marki. Stworzono również ogólnopolski, internetowy portal branżowy, który zawierał działy z informacjami dla grupy odbiorców ciepła oraz dla grupy biznesowej. Gdy fundamenty zostały już przygotowane, przystąpiono do działania. Rozpoczęła się pierwsza ogólnopolska kampania reklamowa, podkreślająca zalety ciepła systemowego, podczas której marka pierwszy raz pojawiła się w telewizji oraz w radiu, szerząc świadomość przewag ciepła dostarczanego przez firmy ciepłownicze, nad konkurencyjnymi rozwiązaniami grzewczymi. Wskaźniki mierzące efektywność kampanii prezentowały się bardzo obiecująco, a skuteczność prowadzonych działań potwierdziły także wyniki badań marketingowych z 2011 roku.
 
Badania przeprowadzone na grupie docelowej wykazały, że w grupie konsumentów 23% potwierdza, że marka Ciepła Systemowego jest im znana, natomiast w grupie klientów biznesowych jest to 33%. Postępy w rozpoznawalności marki stały się motywacją do jeszcze intensywniejszej promocji. 
 
W kolejnych latach kampanie prowadzone na rzecz promocji Ciepła Systemowego uwzględniały oprócz radia i telewizji także prasę oraz media internetowe. Powstał między innymi Magazyn Ciepła Systemowego, który zawierał przydatne informacje i porady dla zarządców nieruchomości, spółdzielni, wspólnot i deweloperów. Kwartalnik dostarczał zainteresowanym trudno dostępną wiedzę na temat efektywnego zarządzania ciepłem i energią w budynku oraz informował o najnowszych technologiach. Dzięki marce Ciepła Systemowego branża miała również okazję dyskutować na tematy związane z problemami współczesnego ciepłownictwa podczas debaty zorganizowanej na antenie TVN CNBC. Jednak obok poważnych tematów podejmowanych w mediach, ciepło systemowe starało się też być bliżej ludzi, którzy korzystają z ciepła na co dzień, tworząc z nimi ciepłe relacje.
 
Marka stała się odpowiedzialna społecznie i cyklicznie bierze udział w świątecznych akcjach charytatywnych organizowanych na antenie Programu Trzeciego Polskiego Radia.  W ramach czterech edycji akcji wsparcie uzyskały do tej pory dzieci z rodzinnych domów dziecka oraz ludność z ogarniętego suszą terenu Południowego Sudanu i Somalii, gdzie zbierano na budowę studni głębinowych. W kolejnych akcjach wsparto organizację pomagajacą dzieciom chorym na autyzm, oraz dzieciom walczącym z nowotworami. Udział w działaniach charytatywnych nie był jednak jedynym krokiem marki w kierunku odbiorców ciepła. Powstało wiele działań, wśród których wyróżnić można także akcje skierowane do najmłodszych.
 
Dla celów edukacyjnych przygotowano specjalne materiały. W oparciu o nie firmy ciepłownicze mogą np. przeprowadzać w przedszkolach i pierwszych klasach szkoły podstawowej lekcje, na temat racjonalnego zarządzania ciepłem. Maluchy poznają tam historię Czerwonego Kapturka, który przeprowadził się do miasta, gdzie korzysta z ciepła systemowego. Z tej bajkowej czytanki dzieci uczą się, jak oszczędzać ciepło i żyć ekologicznie. Nieco starsi uczniowie oraz młodzież mogą natomiast zagrać w grę komputerową, której misją jest uratowanie miasta pogrążonego w smogu, poprzez przyłączenie budynku do ogrzewania z systemu miejskiego. Aby tego dokonać muszą oni rozwikłać wiele zagadek, które uczą na czym polega proces ekologicznej dostawy ciepła. Lecz to nie koniec wirtualnych atrakcji, które marka Ciepła Systemowego przygotowała swoim odbiorcom. Mogą oni także brać udział w akcjach promocyjnych i konkursach internetowych w mediach społecznościowych. 
 
Na najpopularniejszym serwisie social media - Facebooku, marka Ciepła Systemowego przyciągnęła ponad 10.884 fanów, dzięki czemu jest jedną z najpopularniejszych stron o tematyce związanej z ciepłownictwem i energetyką. Chęć promocji marki ciepłowniczej w lżejszy i przystępniejszy sposób stała się zalążkiem do zaistnienia w nowych mediach. „Ciepła Strona Życia”, bo taką nosi nazwę strona promująca Ciepło Systemowe na portalu Facebook, jest miejscem pozytywnej wymiany spostrzeżeń dotyczących tematów kojarzących się z ciepłem - wzajemności ludzkich uczuć, postaw społecznych, ekologii i energii. Podstawową formą komunikacji z użytkownikami stały się posty, konkursy, jak również specjalnie tworzone akcje. Podczas dwóch lat zainicjowanych zostało ponad dziesięć facebookowych wydarzeń. Do najbardziej rozpoznawalnych należą „Zmień bojler na kaloryfer” - akcja z treningami mięśni brzucha, i "Energia z żeberek" z przepisami kulinarnymi na żeberka, zrealizowana przy współpracy z blogerką kulinarną. Obie akcje zrealizowane zostały przy pomocy filmów zamieszczonych na kanale YouTube, który szybko stał się najpopularniejszym kanałem branży energetycznej w Polsce. 
 
Postępującą popularność marki Ciepła Systemowego zauważają kolejne firmy ciepłownicze, które coraz chętniej przyłączają się do projektu wspólnej promocji. Od 2008 roku, kiedy rozpoczęto działania reklamowe na ogólnopolską skalę do Programu przystąpiło (2013 rok) już ponad 100 firm. Obecnie przedsiębiorstwa identyfikują się z marką, posługując się nią coraz sprawniej. Zaczynają one tworzyć strony internetowe, ulotki i inne materiały promocyjne zgodnie z przydatnymi odgórnymi wytycznymi, które pomagają szybko i sprawnie je przygotować. Firmy często konsultują się z podmiotem zarządzającym ogólnopolską promocją i na własną ręką tworzą lokalne kampanie reklamowe, które są jednolite pod kątem wizerunkowym z kampaniami tworzonymi na szczeblu ogólnopolskim. W ten sposób dwutorowo utrwalane są zalety wspólnej marki produktowej, co sprawia, że jest ona lepiej kojarzona przez mikro i makrootoczenie dostawców. Nowy, odświeżony wizerunek przedsiębiorstw przekłada się także na wizerunek całej branży. Zmiany w marketingu idą bowiem w parze z toczącą się restrukturyzacją i prywatyzacją firm, o której głośno jest w mediach. Nie bez znaczenia pozostają tu usprawnienia w procesie produkcji i przesyłu, które stają się coraz bardziej ekologiczne i minimalizują wpływ na środowisko. Zauważalnie podniesione zostały też standardy związane z obsługą klienta, przez co zakorzeniony wcześniej wizerunek firmy ciepłowniczej rodem z "komuny" mocno się zdezaktualizował i przestał obowiązywać.
 
Przemiany zachodzące w całej branży oraz wspólne działania promocyjne w przyszłości doprowadzić mają do tego, że Polacy będą doskonale wiedzieć, że ciepło systemowe dostarczają nowoczesne przedsiębiorstwa ciepłownicze do budynków wielorodzinnych w miastach na terenie całego kraju. Firmy będą płynnie korzystały z narzędzi stworzonych przez Program Promocji Ciepła Systemowego, dostosowując komunikację do potrzeb otoczenia firmy, zgodnie z ogólnopolskimi standardami. To z pewnością jeszcze nie koniec zmian w polskim ciepłownictwie, dlatego z niecierpliwością czekamy na kolejne efekty solidarnych działań tej ciepłej branży. Co przyniosą dalsze karty historii, czas pokaże, ale jedno jest pewne. Przyszłość jawi się ekologicznie, bezpiecznie i komfortowo - ciepło systemowo.